Apple: oltre all’iPhone c’è di più

05 gennaio 2019

Quello che doveva essere un lento ritorno al lavoro dopo le vacanze, per lo più in preparazione per il CES di Las Vegas, si è fatto più concitato grazie alla lettera che il CEO di Apple Tim Cook ha scritto il 2 gennaio, con un avviso agli investitori sui risultati dell’ultimo trimestre del 2018 fiscale di Apple.

Tim Cook indica che le vendite di iPhone saranno più deboli nell’area della Greater China (Cina con Hong Kong, Macao e Taiwan) a causa del rallentamento dell’economica, di cicli di sostituzione più lunghi, delle minori agevolazioni da parte degli operatori, per il programma di sostituzione della batteria e per i prezzi più elevati a causa del dollaro debole.

Dopo aver letto la lettera nella sua interezza e aver ascoltato l’intervista NBC di Cook, ci sono alcuni punti che credo valga la pena sottolineare.

La Cina
I dati sulla Cina indicano una performance mista per Apple, ma non un vero e proprio peggioramento generale. Le vendite di iPhone sotto le aspettative nell’area della Greater China hanno avuto un impatto negativo sui ricavi complessivi. Tuttavia, il fatto che altri prodotti e servizi abbiano dato buoni risultati indica che la preoccupazione espressa da alcuni di un possibile boicottaggio di Apple sulla base delle sanzioni statunitensi non si è ancora concretizzata. La crescita dei ricavi dei servizi suggerisce anche che l’attuale base di utenti in Cina rimane fedele all’ecosistema, un indicatore di un alto livello di fidelizzazione del cliente. Quello che sta accadendo è che un’economia più debole, ora colpita dalle sanzioni, sta intaccando la fiducia dei consumatori. Alcuni sono saltati alla conclusione che questa sconfitta di Apple in Cina sia una vittoria per i produttori dell’ecosistema Android, mentre i consumatori abbandonano la piattaforma della Mela. Non c’è dubbio che Huawei, OnePlus, Oppo, Vivo e Xiaomi siano cresciuti in Cina offrendo un’alternativa ai marchi non locali, ma questo è stato vero per molto tempo, e la maggior parte della loro crescita è legata ad utenti che già arrivano dall’ecosistema Android. Mentre le attuali condizioni economiche potrebbero spingere alcuni possessori di iPhone a fare lo switch alla ricerca di dispositivi più economici, nella realtà dei fatti è più probabile che gli utenti ritardino l’acquisto, soprattutto se non hanno “bisogno di aggiornare”.

Sapremo di più nel prossimo trimestre quando il comportamento d’acquisto durante il Capodanno cinese ci dirà se il rallentamento di Apple sta continuando e se anche altri produttori Android stanno subendo l’impatto della congiuntura economica sfavorevole.

Il pragmatismo degli utenti
Molti commentatori del settore stanno dando la colpa delle attuali prestazioni dell’iPhone alla decisione di Apple di aumentare i prezzi dei nuovi iPhone Xs e Xs Max rispetto all’iPhone X dello scorso anno. Penso sia una spiegazione un po’ troppo semplicistica della situazione che Apple sta affrontando.

Apple ha dimostrato con l’iPhone X che un prezzo elevato non scoraggia consumatori. In mercati come gli Stati Uniti, dove la maggior parte dei consumatori sottoscrivono piani rateali, la differenza di prezzo tra l’iPhone X e l’iPhone Xs è di pochi dollari al mese. Quello che potrebbe aver giocato un ruolo determinante è che alcuni proprietari di iPhone X potrebbero non aver visto la necessità di aggiornare all’iPhone Xs, specialmente se non erano iscritti al programma di aggiornamento annuale o se le dimensioni maggiori dell’iPhone Xs Max non erano di loro gradimento.

L’indicazione di Cook sull’ampliamento del programma di aggiornamento annuale a più mercati, offrendo opzioni di piani di pagamento rateale con reso del vecchio telefono e rendendo più facile per le persone il trasferimento dei loro dati su nuovi dispositivi, sono tutti passi che vogliono spingere gli utenti mainstream a passare a modelli più recenti. È qui che sta il problema: i compratori più pragmatici sono soddisfatti delle caratteristiche che il loro modello attuale già offre. Dai commenti di Apple sembra che questo gruppo di consumatori sia ora più grande di quanto non fosse negli anni precedenti. È la componente che Apple ha sottovalutato. Si tratta probabilmente di un problema che riguarda l’intero settore e la forza della vendita al dettaglio di Apple renderà la gestione del problema molto più facile che per qualsiasi altro fornitore.

Considerando che le vendite di altri dispositivi sono rimaste forti in questo trimestre nonostante i vincoli alla disponibilità di Apple Watch, AirPods e MacBook Air, dovremmo anche considerare che parte delle disponibilità finanziarie che negli anni precedenti fu destinato all’iPhone, potrebbe essere invece esser stato deviato verso un altro prodotto Apple.

Mi chiedo anche se l’attuale gamma di iPhone possa aver giocato un ruolo nel rallentamento degli aggiornamenti, dato che i consumatori mainstream stanno resistendo ad alcuni dei cambiamenti come i fattori di forma più grandi, Face ID e la mancanza di un jack per le cuffie. Questa è la prima volta che Apple offre un portafoglio completo di prodotti che hanno due anni o meno. L’incertezza intorno a queste nuove caratteristiche, insieme al programma di sostituzione della batteria, potrebbe aver spinto i potenziali acquirenti a mantenere il loro vecchio iPhone con una nuova batteria e un’aspettativa di vita più lunga. Queste non sono vendite perse, però, solo vendite ritardate. Quando verrà il momento, sarà interessante vedere se questi compratori pragmatici spenderanno più soldi per passare all’ultimo modello, considerandolo come un investimento pluriennale, o se sceglieranno un prodotto più vecchio a un prezzo ridotto.

Hardware e servizi creano opportunità
A mio parere non si dovrebbe essere troppo rapidi nella critica a Apple, ma bisognerebbe piuttosto considerare come hardware e software si intreccino nel futuro di Apple. Per Apple è fondamentale guidare gli utenti verso modelli più recenti, ma non solo per i ricavi da hardware che queste vendite generano. I prodotti più recenti con le ultime caratteristiche assicurano che gli utenti possano usare nuovi servizi e utilizzare funzioni che aumentano la fedeltà all’ecosistema. Questo impegno è ciò che Apple deve continuare a promuovere per poter beneficiare a lungo termine della base di utenti che ha costruito.

È molto significativo che, in un momento in cui Apple ha deciso di non divulgare più i volumi di vendita di iPhone, l’azienda abbia anche deciso di iniziare a condividere con gli analisti i margini lordi dei servizi. Apple vuole che gli investitori si concentrino maggiormente sull’offerta di servizi e sulle opportunità a lungo termine per l’azienda. Se si pensa in questa prospettiva, in effetti non ci sono altri fornitori di smartphone diversi da Google che possano dire che i loro utenti generano entrate anche quando non stanno acquistando nuovi prodotti. Così se il calo delle vendite di iPhone è certamente qualcosa di cui preoccuparsi, Apple continua a dimostrare che c’è un lato positivo da ricercare in altre categorie di prodotti e servizi.

Apple e gli altri produttori di smartphone
ll punto di cui sopra è forse il più importante da tenere a mente quando confrontiamo Apple con altri fornitori di smartphone. Il fatturato di Apple, pur dipendendo fortemente da iPhone nel corso degli anni, non finisce con l’iPhone. Se è vero che nessun altro singolo prodotto ha fatto per Apple tanto quanto l’iPhone, l’offerta di prodotti nel loro complesso mette ancora Apple davanti a tutti gli altri fornitori che potrebbero vendere volumi maggiori ma non hanno modo diretto di monetizzare i loro utenti una volta che la vendita si è conclusa. L’unica eccezione è Xiaomi, ma con l’avvertimento che in quel caso la monetizzazione aiuta a recuperare la perdita iniziale sul costo basso dell’hardware. Tutti gli altri fornitori Android stanno lavorando principalmente per portare valore aggiunto a Google piuttosto che a loro stessi.

Anche Samsung, un marchio che offre una gamma di prodotti molto più ampia, anche più ampia di Apple, sta ancora lottando per trarre vantaggio dalla base utenti e per incrementare non solo i ricavi dei servizi, ma anche la fedeltà al brand nel passaggio da un dispositivo all’altro.

La forte dipendenza dalle entrate di iPhone rende difficile non guardare ad Apple come un a un produttore di smartphone, ma misurare le opportunità future dell’azienda solo sulle vendite di iPhone sarebbe limitante.

* Carolina Milanesi è analista di Creative Strategies, Inc. Si occupa di hardware e servizi, ma anche software e piattaforme. È stata in precedenza responsabile della ricerca di Kantar Worldpanel e Vice Presidente Ricerca Apparecchi Consumer per Gartner. Suoi contributi appaiono regolarmente in Bloomberg, The New York Times, The Financial Times e il Wall Street Journal, ed è spesso ospite di BBC, Bloomberg TV, Fox and NBC News e altre televisioni.



 
 


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